בארגז הכלים השיווקי שלנו יש שני אפיקי פעולה שאם נכיר אותם ונעשה בהם שימוש מושכל נוכל לשדרג משמעותית את פעילות הפרסום שלנו ואת הפוטנציאל להשיג את המטרות הרצויות.
יש הרואים באפיקים הללו כוחות מנוגדים אך בעצם אלו אפיקים משלימים.
כל אחד מהאפיקים הללו תואם את השלב ב"מסע הלקוח" שבו הלקוח הפוטנציאלי שלכם נמצא.
אז מה הם דחיפה (PUSH) ומשיכה (PULL) ולמה הם חשובים לשיווק שלכם?
את השאלה הזו נברר במאמר הזה. מוכנים? קדימה, צוללים פנימה.
כדי להתחיל לענות על השאלה אנחנו צריכים להתחיל בהסבר על משמעות כל אחד מהמושגים.
אז מה זה דחיפה (Push) ואיך זה מתקשר לשיווק שלכם?
ובכן, כחלק ממאמצי השיווק אנו מטרגטים קהל, שעל פי הניתוחים שלנו, סביר להתאים לפרופיל הלקוח הרצוי לנו, או קהל אשר ביצע אינטראקציה קודמת עם המותג, אך אנו פוגשים אותו בשלב שהוא לא מבצע כל פעולה אקטיבית של התעניינות במוצר/שירות.
המושג מתקשר לפעולות שיווק ופרסום ה"דוחפות" באופן יזום את הפרסום/המידע לקהל שלא מבצע פעולה אקטיבית של התעניינות במה שיש לכם להציע.
אנחנו מנסים לתפוס את תשומת הלב של הקהל באמצעות מסרים ויזואליים וטקסטואליים שאנחנו מאמינים שיסקרנו ויעניינו אותו במטרה לגרום לביצוע פעולה כלשהי עם הנכסים שלנו על מנת להכניס או להחזיר אותו ללופ של פעילות השיווק שלנו.
אם ניתן דוגמה מוחשית, הפרסום בפייסבוק, אינסטגרם, אאוטבריין או טאבולה הם לרוב פרסומי Push,
הגולשים נחשפים לפרסום שלנו במקום שבו הם פעילים חברתית, מקצועית, נכנסו לקרוא כתבה או מאמר וכד', ובמיקום זה אנו מציגים בפניהם את הפרסום שאנו מאמינים שיניע אותם לפעולה.
גם פעילות רימרקטינג במיקומים אלו היא לרוב Push, למרות שהייתה לגולש אינטראקציה קודמת איתנו,בשלב זה הגולש לא נכנס לפייסבוק כדי לחפש את המענה לצורך הספציפי שלו, יותר סביר שהוא מחפש את סרטון החתולים הוויראלי שכל החבר'ה מדברים עליו.
לרוב פעילות זו היא בשלב מוקדם במשפך השיווקי שלנו, שלב שבו אנו רוצים לעורר מודעות או לתת מענה למערכת השיקולים של הלקוח הפוטנציאלי לבחירה במוצר/שירות שאנחנו מקדמים, אבל לא רק…
שם, במקום הזה אנחנו מנסים לעניין, לגרות, להזכיר (אם כבר נחשף בעבר), להניע לפעולה ולקדם את הגולש במורד המשפך.
כולנו יודעים שלרוב נדרשות לגולש הממוצע בין 7 ל- 10 נקודות מגע עם המותג והפתרון על מנת שיהיה בשל להנעה להמרה,
במקום הזה אפיק ה- Push משרת אותנו נהדר!
אם כך אז מה היא משיכה (Pull)?
או, זו נקודה מעניינת,
Pull הוא האפיק שבו אנו פוגשים את הגולש במקום שבו הוא מביע התעניינות אקטיבית במה שיש לנו להציע, מחפש פתרון או מענה לצורך, ואנו מעוניינים למשוך אותו אלינו ולפתרון הספציפי שיש לנו להציע.
לרוב נוטים לייחס את האפיק הזה לגוגל חיפוש, כי שם זה מובהק, אבל קיימים מיקומים נוספים בהם אפיק ה- Pull בא לידי ביטוי.
בגוגל חיפוש הגולש נכנס באופן יזום למנוע החיפוש ומבצע פעולה אקטיבית של חיפוש מענה לצורך או פתרון לבעיה שהתעוררו אצלו.
הגולש נמצא לרוב בשלב מתקדם יותר במסע הלקוח, הוא כבר מודע לצורך, ולרוב גם לאפשרויות לפתרון.
כרגע הגולש מחפש מענה למערכת השיקולים שלו בבחירת הפתרון המתאים לו בעיניו, או שאפילו יותר טוב,
הוא כבר סגור על עצמו ומחפש ליצור קשר ישיר איתכם.
גם פניה בפורומים ספציפיים, פניה ישירה לעסקים שעשויים לספק מענה, ואפילו הצ'אט בוט שלכם הם לגמרי Pull.
עכשיו, אחרי שהסברנו את המושגים, חשוב שנבין למה חשוב לעשות בשני האפיקים שימוש מושכל,
ואיך לשלב את שניהם בתמונה הכוללת של הפעילות שלכם.
הלקוח הפוטנציאלי שלכם עובר (כמו כל צרכן, אונליין או אופליין) מסע שלם בדרך להמרה המיוחלת.
יש מודלים שונים המתארים את המסע הזה אך כולם בגדול מדברים על שלבים דומים.
חלק מהמודלים כלליים יותר וחלקם מפורטים, אך כולם מדברים על עיקרון דומה.
כדי לעשות סדר למי שלא לגמרי בעניין, אזכיר בקצרה את המודל הכללי ביותר, ככה, בגדול…
הצרכן עובר לרוב שלושה שלבים עיקריים כדי להיות מוכן לביצוע ההמרה:
מודעות – הצרכן צריך להיות מודע אליכם, למוצר/שירות שלכם והתאמה לצרכיו/רצונותיו.
שיקול – הצרכן עובר מערכת שיקולים שלמה כדי להחליט האם הפתרון המוצע הוא המתאים לו ביותר, על פני המתחרים שהוא מודע אליהם.
המרה – לאחר שיצרנו מודעות וענינו על מערכת השיקולים, הצרכן מוכן להנעה להמרה.
בנישות, מוצרים או שירותים מסוימים זה "מסע" קצר, לעיתים של שניה או פחות.
כמו למשל במוצרי אימפולס בקו הקופות בסופר, ההחלטה האם לקחת חטיף או לא היא מהירה מאוד.
ובנישות אחרות, המסע הוא ארוך יותר ומצריך יותר מידע, פרטים, ביסוס אמון, הוכחה חברתית וכד'.
אם נדע לאפיין את הסגמנטים השונים של הקהלים שלנו על פי השלב בו הם נמצאים במסע הלקוח, נוכל לייצר פעילות פרסום שמניע את הגולשים לעבור מאפיק ה- Push, שבו אנו מייצרים נוכחות כדי לתת מענה לשלבי המודעות והשיקול, אל אפיק ה- Pull שבו אנו יכולים לגרום לגולש לחפש אותנו באופן ספציפי, או להעבירו לאפיקי תקשורת ישירים ואישיים יותר ובכך לנטרל "רעשי רקע" של המשווקים האחרים בפלטפורמות בהן הגולש נמצא.
טיפ של אלופים
ההתאמה של המסרים השיווקיים שלנו לאפיק הרלוונטי, ולשלב המתאים של הגולשים במסע הלקוח, הם פיצוח בפני עצמו ויש לו השפעה משמעותית על התוצאות העסקיות שלכם, אז כדאי מאוד להשקיע בלמידה של הסגמנטים השונים ולהתאים את המסרים הנכונים להם.
יש לא מעט דוגמאות של מפרסמים המפנים את הקהל הפוטנציאלי (באמצעות פרסום Push) לחפש ביטוי ספציפי בגוגל שתחתיו המותג מופיע באופן בולט, או מפנים לתקשורת ישירה באמצעות בוט, וכד'.
ככל שההיכרות עם אופי הפעילות הספציפית תתחדד, ככל שתאפיינו יותר את הסגמנטים השונים של הקהל שלכם, וככל שתהיו יצירתיים יותר, כך תוכלו לשכלל את השימוש בשני האפיקים הללו ותצרו את האיזון המתאים ביותר בין שניהם, איזון שיש לו השפעה ישירה על תוצאות מאמצי השיווק שלכם.
אז מה אתם אומרים? עשה לכם קצת סדר?
כמו תמיד, תהיו טובים, וצאו להגשים את החלומות שלכם!